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Was ist eine Marke? Eine Frage, die einfach klingt, aber in der Tiefe eine der komplexesten Herausforderungen der modernen Wirtschaft und Gestaltung ist. Marken sind mehr als ein Name, ein Logo oder eine Farbpalette. Sie sind Systeme aus Werten, Erlebnissen und Geschichten. Doch wie hat sich unser heutiges Markenverständnis entwickelt? Und was können wir von den großen Designern lernen, die Marken nicht nur gestaltet, sondern grundlegend definiert haben?
Die Marke als System: Otl Aicher und visuelle Logik
Otl Aicher war nicht nur ein Gestalter, sondern ein Denker. Er erkannte, dass eine Marke keine Ansammlung von Designelementen ist, sondern eine visuelle Sprache, die Logik und Klarheit erfordert. Seine Arbeit für die Olympischen Spiele 1972 oder Lufthansa zeigt, dass eine Marke durch konsistente Gestaltung nicht nur wiedererkennbar, sondern in sich logisch und selbsterklärend sein muss. Die visuelle Identität ist kein Selbstzweck, sondern das Fundament für eine kohärente und langlebige Wahrnehmung.
Weniger, aber besser: Dieter Rams und die funktionale Ästhetik
Dieter Rams prägte mit Braun und Vitsoe ein Designverständnis, das später Apple und viele andere Unternehmen beeinflusste. Sein Leitsatz „Weniger, aber besser“ zeigt, dass Marken nicht durch visuelle Überladung wirken, sondern durch Reduktion auf das Wesentliche. Marken, die diesen Ansatz verfolgen, bleiben zeitlos und vertrauenswürdig – nicht durch laute Designs, sondern durch Funktionalität und Klarheit.
Paul Rand: Die Marke als intelligentes Design
Paul Rand revolutionierte das Corporate Design, indem er erkannte, dass ein Logo nicht nur ein Bild ist, sondern ein Identifikator, der eine Botschaft transportiert. IBM, ABC oder UPS sind Beispiele dafür, wie eine starke Marke durch Einfachheit und strategische Gestaltung unverwechselbar wird. Für Rand war eine Marke ein intelligentes System, das nicht nur gut aussieht, sondern durchdacht ist und auf lange Sicht Bestand hat.
Marken, die Geschichten erzählen: Stefan Sagmeister
Während Aicher, Rams und Rand den funktionalen, logischen Aspekt der Markenführung betonten, brachte Stefan Sagmeister eine emotionale Dimension in das Markenerlebnis. Für ihn ist Branding kein statisches Element, sondern ein dynamischer, erlebbarer Prozess. Seine Arbeiten für die Rolling Stones oder HBO zeigen, dass eine Marke nicht nur durch Design existiert, sondern durch das, was sie in den Köpfen und Herzen der Menschen auslöst.
Das nur als kurze Grundlage…
Das war der erste Einblick in unser mehrteiliges Blog-Format „Design ist mehr als Pixelschubsen“. Zentraler Aspekt dieser Reihe ist die Wahrnehmung: Wie kommt eine Marke in die Köpfe der Menschen? Und noch wichtiger – wie stellt man sicher, dass das Bild, das dort entsteht, exakt dem entspricht, was man beabsichtigt hat?
Ein Schlüsselelement dabei ist die Erwartungshaltung. Menschen begegnen einer Marke immer mit gewissen Vorannahmen – sei es durch frühere Erfahrungen, visuelle Codes oder Marktpositionierung. Erfolgreiche Marken schaffen es, diese Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern sie auch subtil zu lenken und zu bestätigen.
