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Top-Down: Wie Marken Menschen beeinflussen
Von oben nach unten betrachtet, also aus Sicht der Unternehmen und Werbetreibenden, geht es bei Marken um bewusste Steuerung. Jede Marke will sich so positionieren, dass sie in den Köpfen der Menschen eine eindeutige Assoziation weckt. Dabei spielt die Strategie eine entscheidende Rolle: Welche Werte wollen wir vermitteln? Welche Emotionen sollen beim Betrachter entstehen?
Dazu kommt das Modell AIDA:
- Attention (Aufmerksamkeit): Wie schaffen wir es, dass Menschen uns wahrnehmen?
- Interest (Interesse): Warum sollten sie sich mit unserer Marke beschäftigen?
- Desire (Verlangen): Wie wird aus Interesse eine emotionale Verbindung?
- Action (Handlung): Wie führen wir die Menschen zur Interaktion oder zum Kauf?
Eine starke Marke kennt diese Mechanismen und nutzt sie gezielt, um ihr Image klar zu definieren und ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
Bottom-Up: Wie Menschen Marken formen
Doch Markenbildung funktioniert nicht nur von oben nach unten, sondern auch umgekehrt. Konsumenten interpretieren Marken nach eigenen Erfahrungen und Erlebnissen. Sie erzählen sich gegenseitig von guten oder schlechten Interaktionen mit einer Marke, und dieses organische Feedback beeinflusst das Markenbild oft stärker als jede noch so ausgefeilte Werbekampagne.
Die Herausforderung für Marken besteht darin, Erwartung und Realität in Einklang zu bringen. Wenn jemand eine Marke betritt – sei es digital auf einer Website oder physisch in einem Geschäft – sollte das Erlebnis genau die Assoziationen bestätigen, die das Unternehmen zuvor gesät hat. Ein Bruch zwischen Versprechen und Realität kann Marken langfristig schaden.
Fazit: Impulse setzen und Erwartungen erfüllen
Gutes Branding ist nicht nur Pixelschubsen. Es ist Psychologie, Strategie und Design in einem. Marken müssen Impulse setzen, die richtige Erwartungshaltung schaffen und diese dann konsequent erfüllen. Das bedeutet, dass Marken nicht nur schön aussehen müssen, sondern in jeder Interaktion das vermitteln, was sie versprechen.
In den nächsten Ausgaben tauchen wir tiefer ein: Wie beeinflussen Farben das Markenerlebnis? Welche Rolle spielt Sprache in der Markenkommunikation? Und wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marken nicht nur gesehen, sondern auch gefühlt werden? Bleibt dran!
